【婚礼会場】WEB広告を成功させる第一歩！知っておくべきポイント

2023/04/19

皆さんこんにちは。

今回のコラムでは結婚式場でWEB広告を活用頂く際に、ご集客担当者の皆さまが事前に把握を頂くことで、「インハウスで運用」「代理店に依頼」どちらのケースでもより正確なご予算配分、成果の見込みを行って頂くための指標をお伝えしたいと思います。

「WEB広告」を成功させるために”正確”に把握しておくべきポイントとは?

WEB広告代理店の立場から、結婚式場のご担当者様とお打合せをさせて頂く際に、必ずヒアリングをさせて頂く指標として

CV（コンバージョン）ポイント＝成果目標となる指標（ページ）
目標CPA ＝　1CVあたりの獲得単価
目標CV数＝想定予算の中で何件のCVを目標に置かれているか。
配信予算

の4指標が挙げられます。

重要なことは、上記4指標が希望ではなく実績に基づいていることです。

理由しては、「インハウスで運用」「代理店に依頼」どちらのケースにおいても

a) 想定している目標に対して、予算が適切かの判断を行うため

＝正しい成果を見込むことで適切プロモーションを行う

b) 目標数値を達成するための広告メニューの選定、予算配分を行う

c) 上記4指標を元に調整を行う

など成果に直結する指標になり、誤った数値でプランニング、運用を行ってしまうと当然ながら、想定した成果を得られないケースが起こりえます。

特に、直近のWEB広告運用においては「最適化」と表現される、AIを活用し目標に設定された数値に向けて運用、調整が実施されるようになっています。

ブライダル集客に欠かすことのできない広告メニューであるGoogle広告、Yahoo広告、Facebook／Instagram広告においても誤った目標を設定してしまうことで、誤った「最適化」が行われてしまいます。

それでは、正しい4つの指標を把握頂くための方法について簡単ですがご案内をさせて頂きます。

今回のケースでは、公式サイトを広告のリンク先として設定する場合を例にお伝えをさせて頂きます。

▼ CV（コンバージョン）ポイント

CV（コンバージョン）ポイントについては、大きく分けて「認知」「獲得」のどちらを目標に設定するかによってことなります。

多くは「公式サイト経由でのフェア予約数を増やす」ことを目的とした、「獲得」施策なると思いますが、その場合には

〇　フェア予約／見学予約完了ページへの到達数（必須）

〇　資料請求完了ページへの到達数

となります。

「認知」施策についてはサイト内の特定のページへの到達数ではなく、ターゲットに設定したユーザーに対して、「どれだけ広告を見てもらうことができたのか」が成果指標になるので、ディスプレイ広告やSNS広告では「インプレッション数」、動画広告では「視聴回数」の指標などを用いて成果の検証を行うケースが一般的です。

▼目標CPA

お伝えした4指標の中で、最も重要な指標になります。

既にWEB広告をご実施頂いている場合は、配信結果をベースに設計頂ければ問題ないですが、これまでブライダル情報誌など媒体を中心に集客を行ってきた場合については、いくつかポイントを加味した設定が必要となります。

前提として、WEB広告で設定頂くCV数は、WEB広告上では計測することが難しい「来館キャンセル」の数値は除外する必要があります。

ひとつのアプローチの方法として、「フェア予約数」をCVポイントとおいた場合には

＜ステップ１＞

ブライダル情報誌等の媒体出稿コストで何件のフェア予約を獲得できているか

┗ シーズナリティによって予約数が大幅に変動するブライダル集客では年間の媒体出稿コストから「フェア予約総数」を割り戻した数値をベースに設定頂くとより正確な数値が算出可能です。

＜ステップ2＞

公式サイトのフェア予約ページのコンバージョン率の確認

┗ WEB広告用にランディングページを設計頂く場合はあてはまりませんが、広告のリンク先として、公式サイトを利用頂く場合にはGoogleAnalytics で「フェア予約」のコンバージョン率を確認頂くことをおすすめします。

公式サイトはゲストのアクセス数が大半を占めるため、ポイントはカップルが閲覧する可能性の高い「フェア一覧」から、「フェア予約完了数」への遷移率をご確認頂き、媒体の成果を照らし合わせることでより正確な数値を把握頂くことが可能になります。

▼目標コンバージョン数／配信予算

この2つの指標はセットになります。

事前に配信予算を設定頂いている場合には

〇配信予算 ÷ 目標CPA ＝目標コンバージョン数

目標とされるコンバージョン数が確定されている場合には

〇目標コンバージョン数 × 目標CPA ＝配信予算

の方法で算出を頂くことが可能です。

これまで以上にブライダル集客でのYouTubeなどの動画広告をはじめ、SNSアカウントの活用などプロモーションが複雑化する中で、目標を数値化しておくことの重要性が今まで以上に大事になって参りますので、この機会に改めてご確認を頂けますと幸いです。

弊社では、ブライダル集客に特化したWEBプロモーション施策のサポートをさせて頂いておりますので、今回ご案内をさせて頂いた目標設定、最適なプロモーションのご提案のご要望などございましたらお気軽にお問合せください。