【婚礼会場】WEB広告施策の基本的な考え方について

2023/01/27

　皆さんこんにちは。このコラムでは、弊社中山の連載（ブライダル自社集客向上の手引き①～⑥）と重なるポイントもありますが改めて「結婚式場」におけるWEB広告のご集客についてご紹介をさせていただきます。

　ご集客にWEB広告を活用される会場が年々増加し、より新しい施策をご検討中のご担当者様もいらっしゃると思いますが、「結婚式場」のWEB集客において最も効率的な手法は「会場名を検索してくれるユーザーを増やす」になります。

　弊社がGoogle社と共同で実施した調査では、婚礼業界の検索でコンバージョンに至るキーワードの内訳は全体の54％は「指名」キーワード経由となるため、「結婚式プレゼントキャンペーン」のようにユーザーの即アクションを期待するプロモーションでない限りは

①ユーザーが「会場名」を検索した際の取りこぼしを防ぐための施策

②ユーザーに会場を知ってもらい「会場名」の検索ボリュームを増やすための施策

2つの目的に対して、効果的な広告メニューの選定、プロモーションをご検討いただくことがWEB広告施策の成果を安定させるために重要なポイントとなります。

ユーザーが「会場名」を検索した際の取りこぼしを防ぐための施策

ユーザーが「会場名」を検索した際の取りこぼしを防止するための広告施策は、すでに取り組まれている会場様も多いGoogle／Yahoo検索広告での対策です。

検索広告での「会場名」キーワードを運用する際のポイントは、「インプレッションシェア」と呼ばれる指標で最上部での広告表示がしっかりと行われているかというポイントになります。

具体的には「（最上部）インプレッションシェア」は100％に近い数字を目標とする必要があります、例えば、「（最上部）インプレッションシェア」が50％の場合には、競合他社／媒体が残りの50％のシェアを獲得していることになるので、御社の会場目掛けて検索しているユーザーが他社サイトに流出してしまっている可能性（＝機会損失が発生している）を考える必要があります。

「ゼクシィ」「ハナユメ」など媒体が会場名で出稿している広告に流入しているのであれば問題ないのでは?というご意見を頂くこともありますが、媒体やエージェントのサイトに流入することで、他会場の情報も目に留まることになるため結果として他社流出のきっかけになることから、やはり「（最上部）インプレッションシェア 100％」という考え方はWEB広告施策を実施頂く場合は重要な指標になります。

ユーザーに会場を知ってもらい「会場名」の検索ボリュームを増やすための施策

認知施策と呼ばれる広告メニューを選定する場合に、重要なポイントとなるのは

目標とするユーザーに広告を配信できるか（＝ターゲティングの質）
単価（クリック／表示／視聴等）を抑えて効果的にアプローチができるか

となります。

a) については具体的に「結婚式を検討しているユーザー（可能性のあるユーザー）」などよりピンポイントなターゲティングと、十分なリーチ数が確保できるかがポイントになります。ここで「十分なリーチ数」を挙げたのは、検索広告においてはユーザー自身が「（例）結婚式場東京」と検索を行うためターゲティングの精度を問う必要はないですが、ディスプレイ広告やSNS広告の配信を行う場合には、「ターゲットを絞った際に十分なリーチ数を確保できない」「複数回リーチしないとサイトへの誘導、認知につながらない」等も想定する必要があるためです。

b) については、「認知施策」は対象となるユーザー数が大幅に増える一方で、広告経由で直接来館／フェア予約に至る割合は下がるため限られたご予算を、より来館／フェア予約に直結する可能性の高い施策の強化に配分するために重要なポイントになります。

　最後に、これまでご紹介させて頂いたポイントを押さえながら直近弊社の成功施策として主流になりつつあるのが、「動画(YouTube)広告」を認知施策として活用するWEB広告施策となります。

「YouTube」のメディア自体は既に、適齢期となる20代で97％、30代で98％が利用しており（※出典：総務省令和3年情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査、ニールセン Top of 2021: Digital in Japan）、「YouTube広告」のターゲティングの観点でも、Google検索広告の検索履歴（例「結婚式場東京」「競合会場名」）や、サイト訪問履歴のターゲティングが可能なため、目的とするユーザーへピンポイントで情報を届けることが可能な広告メニューです。また、平均視聴単価も抑えて（～20円前後※ターゲティング／エリアにより変動）、より多くのユーザーに効率的なアプローチを行うことができます。

　同時に、検索広告において「会場名」の検索ボリュームも増加することでWEB広告施策全体の成果が改善する傾向が見られています。

▼YouTube広告実施時「会場名」検索ボリュームの変化について

「結婚式場」集客でのYouTube広告の活用は、今回ご紹介させて頂いたWEB広告の施策を実施頂く際の観点からも、これから主流となる可能性がありますので、今後も弊社での実績等を交えて別の回でもご紹介をさせて頂きます。